新聞動態
公司動態
會議與講座
精彩資料
會議報導
SCI&基金&講座資料
MedSci服務與公司動態
會議資訊
常見問題FAQ
專業知識
疾病標準指南
醫學英語
醫學統計與圖表製作技巧
研究動態與學術教育
SCI論文寫作與基金申請
研究動態
Newsletter
當前位置:首 頁 >> 新聞中心: 從莎普愛思們的“緩刑”到藥企向學術營銷轉型

從莎普愛思們的“緩刑”到藥企向學術營銷轉型

添加時間:2017-12-8

莎普愛思紛紛擾擾的爭議終於告一段落,CFDA要求該企業盡快啟動臨床有效性試驗,並在三年內將結果報CFDA藥品審評中心。並且對廣告也進行了相關限製。朋友圈裏一片叫好,說CFDA終於動真格的了。 

CFDA作為監管機構,沒辦法直接關停該公司,於是,舉起關鍵的大棒——有效性試驗,它與一致性檢驗,上市後再評價一樣,都屬於CFDA殺威棒之一。但是對於該企業而言,有效性評價,無異於死緩。如果倒退到前十幾年,搞一批假數據,有可能蒙混過完關,如今CFDA已不是當年的SFDA,趟混水是過不了關的。對於CFDA的要求來說,真的假不了,假的真不了!莎普愛思治療早期老年性白內障了,那是當年曆史的產物,放在現在,幾乎不太可能,潤潤眼睛還差不多。

其實,莎普愛思隻是一個典型的個案而已,實際上類似公司並不在少數。如果是OTC產品,重金砸在廣告上,往往真有“效果”,因為中國老百姓往往“隻看廣告,不看療效”,打開收音機,就能聽到一堆神藥的廣告。如果是處方藥呢?企業把費用都花在渠道上,如經銷商或代理商手裏,最後都不明不白用在灰色地帶了。如果營銷費用高於50%,而研發投入極低,不管是不是上市公司,其實都不正常。 

國家層麵主導的供給側改革,在醫藥領域,其實是推動洗牌。中國的醫藥行業集中度很低,缺少強大的寡頭型企業。據統計,我國銷售規模在5億元以下的藥企數量占總數的81.58%;銷售規模在200億以上的企業隻有4家。可是200億的銷售規模和跨國藥企比,仍然是隻有歎息的份。中國藥企要在國際上形成持續的競爭力的話,就必需改變當前的狀態。

我們看日本,從1990年開始進行一致性評價,強行淘汰大批落後產能的中小製藥企業,最終再通過行業的兼並重組,最終形成多個行業巨頭。在2017年全球製藥企業前30名中,有武田、安斯泰來、第一三共、大塚等日本製藥企業的身影。但中國目前還沒有,但是相信到2025年,最長到2030年,在世界製藥企業30強中,也會有多家中國藥企的身影,這些企業代表了中國的未來。 

國內的藥物市場馬上會突破2萬億大關,未來還會持續增長。如果這些市場規模集中到少數企業身上,相信中國的企業不再是大,同樣也是強。通過供給側改革,釋放市場資源給優質企業,促進優質企業更健康地成長。 

那麼,在當前4000多家企業中,哪些企業最有成為巨頭的潛質呢?大家也許會說恒瑞,確實恒瑞醫藥最具有冠軍潛力。但是再往下數,象康弘,豪生,以嶺,百濟神州,海正,麗珠,信達等一大批也相當具有潛力成為巨頭,但是離一枝獨秀可能還需要進一步努力。 

那麼成為一家優秀的製藥企業需要具備哪些條件呢?從硬性條件上講就太多了,但是可以簡單總結出幾條容易被理解的標準。首先看營銷費用占比是不是低,最好低於總營收的30%;其次看研發投入占比是不是高,最好高於總營收的10%(國際製藥巨頭基本在15-23%左右);第三看是否有完善的銷售—市場—醫學事務體係,這三條容易看得見的標準,也是檢測是否能長期發展,是否具有持續競爭力的標誌。

在最近公布的“2017國家技術創新示範企業”名單中,入選的醫藥企業們在研發方麵的投入都不低。信立泰擁有7個銷售過億的品種,近幾年的研發投入在3億元左右,月占營業收入比例的8%;亞寶藥業研發投入1-1.5億,占營業收入約為5%-8%。雖然這樣的比例和外資藥企比還有點差距,但從這樣的趨勢可以看出,國內也有越來越多的藥企開始注重在研發方麵的投入。 

但是,不少人認為營銷費用太低,業績怎麼可能能上得來呢?這是悖論。其實不然,醫療行業與快消等其它行業不同,它是專業度極高的行業,尤其是處方藥,整個話語權都掌握在醫生手裏。而整個中國,也不過290萬執業醫師,但是都是經過專業訓練、有專業涵養與認知的一群人。經過20餘年的循證醫學教育,很多循證醫學觀念已深入人心。不再像以前,隻要廣告做得好,牛吹得好,回扣給得高,就不愁銷量了。如今,醫藥營銷必需轉型至學術營銷,而學術營銷的核心是醫學證據!12月6日CFDA讓莎普愛思拿出有效性證據,也是這個道理。如果真能拿出有效性證據,醫生是沒有理由反對,或不使用企業的藥品的。


此外,獲取證據、進行學術營銷,實際上反而能降低營銷費用占比。大家知道外資公司人員成本是相當高的,外資進行嚴格監管後,整體銷售費用占比並不太高,而是把重要的資金都投入到市場和醫學部中去,給醫生提供專業的學術支持,不僅是獲得市場占有率,同樣還能贏得尊重與信任,最終帶來的是醫生的主動處方和持續的處方量。 

GSK公司在前幾年進行痛苦的轉型時,所有的銷售不再與業績掛溝,經過短暫陣痛後,銷量反而自動上升了。國內,也有部分企業開始試點在某些地區進行部分領域的營銷轉型,也取得不俗的成果。而且傳統的帶金銷售與利益掛溝,這種營銷模式不具有持續性,相反通過證據驅動的學術營銷,讓醫生有強烈的認同感,並主動處方,這種營銷是持續有效的。 

醫藥代表備案製,要求醫藥代表與醫生交流學術,如果連基本的證據都沒有,又拿什麼內容來交流呢?梅斯醫學最近進行了一項麵向臨床醫生的調研,看臨床醫生如何看待醫藥代表的,約60%的醫生認為當前的醫藥代表不專業,50%醫生認為代表提供的信息並沒有實際作用。不是醫生不待見醫藥代表,而是醫藥代表沒有幹貨。但是醫藥代表也很無奈:這怪我嗎?企業沒有幹貨的資料啊!因此,未雨綢繆,對主打產品或有實際臨床價值的產品,一定要早做準備,早累積證據,最終靠證據驅動營銷,靠證據打開新的一片天下。 

中國企業從過去的帶金銷售向學術營銷轉型,第一步是建立醫學市場部,通過臨床研究獲得證據,有高質量的循證證據在手,走遍天下都不怕了。通過循證證據為根基,逐步在多渠道數字營銷,以及公司銷售-市場-醫學事務的體係架構上發力,沒有理由企業不脫穎而出。 

關於轉型學術營銷時,企業應該如何規劃,可以參考梅斯醫學以往的這篇文章:CSO被罰,藥企學術營銷轉型已是燃眉之急 

如果有更多的交流,如何獲取高質量的研究證據,以及多渠道數字營銷相關事宜,可以掃描下方二維碼加穀君微信並留言備注“藥企學術營銷”,以便穀君拉您入群交流!

研究動態相關的新聞


Blood:研究揭示鐵泵蛋白Fpn1在鐵代謝中作用
Cell Research:靈長類腦中存有活躍神經幹細胞
Cell:發現骨架蛋白INAD作用新機理
吸煙可能增加前列腺癌致死風險
科學家提出預測糖尿病新方法
美國CDC評出十年公共衛生成就 Top 10
科學家成功從尿液提取誘導多能幹細胞
可卡因上癮與大腦結構異常有關
強化他汀療法與糖尿病風險增加有關
web对话
live chat